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广告传播

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time:2020-04-07 12:03:01

本文由广西媒体吧/广西媒体网/高炮媒体网提供,重点介绍了广告传播相关内容。广西媒体吧/广西媒体网/高炮媒体网专业提供免费广告推广,新媒体宣传,广告推广方式等多项产品服务。公司产品内容市场占有率逐年提升,深受赞扬,虏获了一大批忠实客户。

广告传播摘要自商品经济出现以后,广告就伴随着商品的出现而出现,一直到现在,广告从商品售卖的一种宣传途径逐渐演变成为一门集合传播学、心理学和营销学三大学科门类为一身的综合性学科。对当下许多人来说,广告充斥着我们每一个人的生活,并且以一种狂轰滥炸式的方式,无论我们对于广告有多么的反感,总是挡不住广告的“侵略”。

关键词:电视广告、互联网、自媒体、创意、符号一、广告发展史(一)早期广告司马光在《资治通鉴》中有过这样的记载:神农日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,此立市始。这应该是最早的集市,上古社会时期,群居生活所生产出来的产品除了分配下去的部分,还会有一部分盈余,于是,人们开始寻找一个用于集中交换手中的剩余产品的地方,并将这个地方命名为“市”。然而,剩余产品的逐渐增多,私有制开始出现。私有制出现后,人们的生产积极性提高,可交换的产品在数量和种类上都有了显著地提高,当人们拥有选择的余地之后,商品拥有者为了能够卖出更多的产品,就必须通过某种途径让购买者认可自己的产品。于是,早期的广告就诞生了。

商品的使用价值是价值的物质承担者,对于一件商品来说,其价值的实现是伴随着交易过程的完成而完成的,购买者在交易完成后对该商品拥有使用价值。然而,商品所有者与购买者之间始终存在一个信息不对称的环境,即商人不确定有哪些人会购买自己的产品,因此为了能够让更多需要的人知道自己手中的产品正是他所需要的,大部分商人都会采取一种“吆喝”的方式来让更多的人知道自己的产品信息。虽然“吆喝”这种方式十分的简易,但是它已经具备了广告最本质的属性——广而告之。然而,从传播学的角度分析,信息的传播效果与传播次数是不成正比的。在中国古代,科技并不发达,信息的传递主要靠人与人之间口口相传,但是这种宣传方式,在一定的区域内非常容易形成自己的品牌形象,并且不排除这种品牌扩大的可能性,最为典型的产品就是四大名绣(苏绣、蜀绣、粤绣、湘绣)。

(二)近代广告自鸦片战争以来,中国的国门被打开,西方列强开始对中国采取资源掠夺、经济侵略等方式来掠夺中国的一切可以掠夺的财富。1861年,清政府开始了洋务运动,开始学习西方科学技术,引进西方先进机器。洋务运动的兴起直接促进了当时的民族资产阶级的诞生,香烟、纱布、服装、日用百货等国产产品的比例日益增加,为了与西方国家争夺市场,许多民族企业都会采取广告的形式来提升知名度,从而更好的与洋货来抗争。

对于近代民族资产阶级来说,报纸、电影、路牌、传单等方式是最好的广告媒介,不同的企业可以根据其不同的目标受众来确定不同的广告媒介。如某高档香烟一般会在报纸、电影等媒介上做广告,因为对当时的人来说,能够读报纸和看电影,至少可以说明其拥有一定的经济实力,能够购买自己的产品。而像火柴、纱布等普通人均有经济实力购买的产品则多采用路牌、传单等方式做广告,这种广告的最大优点就是传播面积较广,并且这一类人也不可能去电影院看电影,因此对于企业来说,这些产品也不会通过电影去做广告。民国时期,电影也在中国盛行,尤其是当时上流社会的人都有看电影的习惯,电影明星也成为当时的一个热点话题,而在广告界引起的巨大反响就是在当时首次出现了明星代言。1929年11月7日,《申报》上首次刊登了影星胡蝶所使用的两款产品——三角牌自由布的衣服和三星牌牙膏,可以说,这是中国最早的明星代言的产品,也是最早的明星代言的事例。此后,明星作为公众人物,代言产品的事例逐渐增加并成为一种非常正常的现象。

(三)现代广告1、电视广告1978年改革开放以来,广告开始逐渐进入人们的日常生活,并且广告不再以纸媒作为广告媒介,广告开始向电视领域进军,1979年1月28日,上海电视台宣布“即日起受理广告业务”并播出了“参桂补酒”的广告,这是我国大陆第一条电视广告,揭开了中国电视广告史册的第一页。当年3月15日,又播出了第一条外商广告“瑞士雷达表”。自此,中国电视广告业以迅猛的方式崛起,各种各样的产品都希望通过电视广告在大的市场环境下分一杯羹。然而对当时的企业来说,电视机毕竟是少数家庭的产物,虽然通过电视广告可以令产品销量大增,但是在电视广告起步阶段仍然有许多企业在纸媒上做广告。

1992年,邓小平“南方谈话”以后,中国确立了“社会主义市场经济”的基本国策。民营企业如雨后春笋般涌现,人民生活水平逐渐改善,电视机逐渐成为普通家庭的家用电器,因而许多企业纷纷通过电视广告来拓宽市场。1992年,一条长达30秒左右的南方黑芝麻糊广告在电视台播出后引起社会强烈的反响,该广告播出后不仅仅为该企业获得巨额利润,而且该广告也获得了第三届优秀广告作品一等奖以及“花都杯”首届全国电视广告大奖赛金塔大奖。南方黑芝麻糊的广告采取的是怀旧的主题,而现在该广告本身已经成为那个年代的怀旧符号之一。

1994年,央视为解决广告主在黄金时段争夺广告位的情况,主管中央电视台广告部的谭希松女士把央视黄金时段的广告位拿出来进行公开招标,并且他给投标金额最高的企业准备了一项“金光四射”的桂冠——“标王”,此举一出,顿时在广告界引起巨大反响。央视将黄金时段的广告位进行公开招标后,广告的投标逐渐科学理性化,但是在当时央视采取“暗标”的方式招标时,许多企业为了夺取“标王”一次性高投入,在很大程度上造成了无谓的高标,直到1995年之后,央视取消“暗标”的投标方式,企业投标才逐渐科学理性化。即便如此,但是为了争夺央视的“标王”许多企业仍然不惜下重金,因为对于企业主来说,能够拿到“标王”就能够在央视黄金时段做广告,同时,拿到“标王”这一事件本事就是一个爆炸性的新闻,仅仅靠着这条新闻就已经能够让该企业提升一定的知名度。1997年,“秦池”酒业以3.2亿元的高价拿到央视的标王,但是由于“秦池”酒业经营不善,最后该企业商标被拍卖。后来央视取消了“标王”这一称号,可是“标王”已经在企业主的心中深深地扎下了根,即使没有这个称号,但是只要能够拿到央视黄金时段的广告位,就是大家心中公认的“标王”。包括谭希松女士在后来的采访中也讲到了:“标王”是企业主内心的虚荣心在作祟,为了拿到一个所谓的称号,他们可以花重金,但是这对企业来说是一笔巨大的负担,当时许多拿到“标王”的企业在后来不是破产就是被转让或拍卖,只有极少数企业经营完好。

2、互联网广告进入21世纪以来,互联网开始崛起,尤其是像搜狐、网易、新浪等一批门户网站的兴起。传统媒体由于媒体把关人较为专业,在某些领域限制比较严格,互联网在刚刚兴起时,没有人会认为他会在社会上掀起一场“腥风血雨“的变革,所以互联网的管制相对较为宽松,于是,互联网以一种惊人的速度增长。互联网在崛起的同时也促进了互联网经济的诞生,而只要能产生经济行为的地方就一定有广告的出现。

互联网广告的形式有许多种,最为常见的无非就是以下两种种:在上网时经常碰到的弹窗或者推荐链接和在网上观看视频时节目开始前的视频广告。互联网也是有受众的,并且他的受众呈现出逐年增加的趋势,因此一些视频网站通过免费提供视频的方式来获取目标受众,然后再寻找企业主,说服企业主在该网站投放广告,通过这样的方式来获取利润。这种广告方式和电视广告有极大相似之处,但有一点优势是互联网广告所具有而电视广告不具有的,那就是电视广告受众有可能错过,因为电视所培养的目标受众是在固定时间段形成的收视习惯,但是互联网不一样,当受众在观看节目时,只要企业主在该节目播放之前投放广告,那么受众无论如何也是避不开的,因为互联网广告不会因为受众的延迟观看而消失,互联网广告本身就是实时性与延迟性并存的。

3、植入广告对于当下的影视来说,植入广告是很常见的一种广告存在形式。广告主投放广告的目的是希望有更多的人来了解自己的产品,在电视广告阶段,由于广告主与受众之间存在一个信息不对称,并且遥控器的出现使得受众有了回避广告的可能性,因此广告主就必须想一个让受众无法躲开广告的方法,于是,植入广告诞生了。

对于广告主来说,受众不会因为影视剧中出现了植入广告而放弃观看影视剧,此时受众手中的遥控器失去了作用。另外目前所有的植入广告采取的都是一种“隐告”的策略,对于广告主来说,最好的广告方式就是让受众没有意识到企业的行为是在做广告。因为对当下的人来说,生活在一个广告爆炸的时代,其本身就已经对广告十分厌倦了,只要受众意识到你是在做广告,受众会不自觉地避开,无论你的产品质量如何。另外,植入广告另一个优点就是,它完美利用了广告与受众之间“信息不对称”,即受众在观看节目时并不会主义到节目中的植入广告,只有当节目结束后或者是受众在看完含有植入广告的片段之后受众才会意识到广告主在某个地方在做广告,此时对于广告主来说,广告行为已经完成,广告其“广而告之”的目的已经达到,受众此时即使是后悔也已经晚了。

4、自媒体广告随着智能手机的普及以及移动互联网的迅猛发展,个人已经不再是一个信息的被动接收者,相反,自媒体时代,每个人既是信源的同时也扮演着信息的传播者的角色,信息的传播速度呈现出链式爆照性增长。在这个信息爆炸性的时代,人的注意力是有限的,但是有限的注意力却蕴藏着无限的商机。当我们打开手机,在浏览信息的同时会碰到一些APP推送的消息,或者是在使用某个APP的同时会出现一些强制性的弹窗广告,这些都是当下自媒体广告的一种常见形式。对于一些企业主来说,他们明知道在某项APP上推送的广告并不能直接让广告主获取更多的收益,但是他们还必须进行推送,因为即使受众在看到广告后会不自觉地回避,但是受众在看到该广告之后会在以后购买类似的产品的同时会优先考虑他所熟知的产品,因此在这里广告的目的不再是介绍产品的内容和功能,而是要强化受众头脑中的产品意识,对于市场上同类型的产品来说,受众在选择时更倾向于他所知道的产品,即使受众对产品的详细信息一无所知。

当然,自媒体广告在当下还有一种非常流行的类型,只不过这种广告和以往的广告不同,它并不是由企业或者广告主进行制作的,而是由于受众在不经意间的行为对企业或者产品进行了一种无意识传播。对于受众来说,受众最初的意愿是将某种信息通过新媒体平台分享给他身边的好友,但是由于这个信息中的某个重要元素是企业的产品,受众在分享信息的同时也会将该产品的信息分享给好友,虽然这并不是受众最初的目的,但是从传播学的角度分析,受众的这一行为已经对该产品产生了广告行为,并且这种行为是广告主并不知道而又无法控制的。例如,某人在某店中吃了一次火锅,在吃火锅的过程中不经意间发了一条朋友圈来“晒”一下自己,他的朋友在看到这条朋友圈之后有一定几率注意到火锅店,因此受众的这种行为在无意中实在帮助广告主在做广告。

二、当今广告发展趋势在当下科技飞速发展的环境下,广告也在进行着翻天覆地的变化。广告从诞生到现在大致经历了以下三个时期:推销时期的广告,创意时期的广告和品牌时期的广告,今天我们重点在电视广告领域做一个讨论。

(一)推销时期的广告这一时期主要是在电视广告诞生之初,对于企业来说,企业希望有更多的人能够购买自己的产品,而购买的前提是受众必须了解到在这个社会上有这样的一种产品,然后受众才会选择买或者不买。因此在电视广告诞生之初,企业的目的是希望通过电视广告能够让更多的人了解到自己的产品,加上这一时期广告从业人员较少,而且多半是非专业人员,因为当时的广告人员大多数是从电影和电视行业转行到广告业的,虽然他们有着较为丰富的影视经验,但是他们对电视广告一无所知,因此,早期电视广告主要目的是推销产品。推销广告是任何产品都必须经历的阶段,因为这种形式的广告对于新的企业来说,制作成本低,价格更容易接受。

(二)创意时期的广告当广告经历了推销时期之后,便开始进入第二个时期,那就是创意时期的广告。在这一时期,市场上同类型的产品增多,企业竞争压力增大,同时电视广告从业人员不断增多,电视广告的理论不断成熟,电视广告制作技术不断完善,使得电视广告也具有了一定的“审美性”,这种“审美性”就是创意。创意的出现并非偶然,而是因为受众在产品的选择上出现了问题,由于某种产品的互为替代品的增多,受众选择的难度加大,而且受众在众多的产品中很难在最短的时间内挑选到自己满意的产品,因此企业在做广告的同时必须要挑选出产品最具有代表性的元素,并且以某种夸张的形式表现出来。受众记忆力有限,不可能在短时间内记住产品的所有特征,因此企业只能选择产品的一个特征来做广告。例如,海尔集团空调广告着重强调节能,格力集团的空调则着重强调用户体验感强,虽然空调的功能基本一样,但是,抓住最显著地特色能够让受众在最短的时间内挑选到他所满意的产品,这也是格力集团和海尔集团能够各自利用产品的特色来占据国内大部分的空调市场的重要原因。

(三)品牌时期的广告在经历了前两个时期后,广告进入最后一个时期——品牌广告。在这一时期,广告行为已经不能够为企业带来直接利润,而企业也没有想通过广告来增加利润。品牌,对企业来说,代表着企业文化,产品定位和营销理念。正如可口可乐公司曾经做过一条这样的广告:有两个国家的士兵在边境站岗,其中一名士兵拿起了一瓶可口可乐,另一名士兵士兵十分眼馋,于是这名士兵就将边境线悄悄地改了一下,让另一名士兵可以拿到,另一名士兵拿到后两人开心地畅饮起来,喝完后继续恢复到初始状态。这则广告的主题是“可口可乐,欢乐无国界”,同时这也是可口可乐公司的品牌文化,正是凭着这种理念,可口可乐才能够在全世界引起轰动,成为世界上最著名的饮料,没有之一。当然,可口可乐公司的老总也曾经说过这样的一句话:如果有一天我的厂房被烧,凭着可口可乐这个品牌,我可以在一夜之间重建可口可乐的厂房。这就是品牌的力量,也是为什么当下许多大企业都在不遗余力地打造自己的品牌文化,他们在做广告时已经不是特别看重产品的创意了,而是更加注重通过产品来体现企业文化,着重打造企业品牌。广告传播

三、电视广告的几种类型电视广告自诞生到现在大致有以下几种类型:商业广告、公益广告和植入广告。在上文中由于已经谈到植入广告,在这里不做详谈,主要谈一谈电视公益广告和电视商业广告。

(一)电视公益广告电视公益广告是一种不以盈利为目的,由政府或者民间团体、民间组织机构制作的广告,它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告最早出现在上个世纪四十年代的美国,而中国最早的电视公益广告则是1986年贵阳电视台制作的《节约用水》广告,之后电视公益广告才作为一种广告的形式广泛被大众所熟知,并且以一种常态化的广告形式存在。公益广告由于其非盈利性的特点,导致许多电视台在公益广告播放的比重上降低,甚至有些电视台基本上不播放公益广告,但是公益广告毕竟是服务社会,弘扬正能量,它的重要性不言而喻。商业社会初期,人们对物质财富的追求呈现出狂热化的趋势,以至于忽视了社会道德、环境、人性等条件,因此,在这一阶段公益广告被忽视也就是理所当然,但是,随着商业社会的发展,当财富积累到一定程度之后,人们开始回过头来重视人性、环境、自然等因素,此时的电视公益广告也逐渐被人们所熟知。公益广告是社会主流价值的形象传达,公益广告天然地承担着传承道德教化的责任,虽然由于某些客观条件的限制,它必然地体现着某些利益集团的思想与价值观念,但在大部分情况下,公益广告主要还是一种人文关怀的体现,是社会主流价值的大融合。[①]例如中央电视台曾经做过一个关于家庭的公益广告,其内容大致是这样的:将英文单词family肢解成“father and mother Ilove you ”就是在向社会宣扬一种责任感,而这种责任感又是 每个人必须具备的,所以公益广告其本身所含有的社会意义是不能够用经济价值去衡量的。

(二)电视商业广告商业广告伴随着商品经济的诞生就已经出现了,到了近代关于商业广告才有了进一步成熟的理论,尤其是二战结束后西方资本主义国家经济的迅猛发展,更为电视商业广告的出现提供了有力的环境,雄厚的资金支持,种类多样的产品信息以及电视技术的不断完善,都在为电视商业广告的出现奠定了坚实的基础。大批廉价量产的崭新产业,需要“一个不断有反应的消费者市场”:一旦消费者开始找寻可靠的物品时,新的物品制造商也需要可靠的消费者——必须创造一个可以供应所有新产品的市场,这表示制造商不仅要生产物品而已,还必须创造出购买这些物品的人,[②]商业广告的目的就是在茫茫人海中寻找“购买物品的人”。例如,香奈儿的产品宣传的就是一种奢华的理念,它的目标受众也是社会高端人群。

上个世纪六十年代,定位理论的出现对于电视商业广告来说是一场史无前例的变革,在这之前,一直被广告界所诟病的“另一半浪费掉的广告费”有了着落。我们知道电视商业广告的广告费有两部分组成:一种是广告主通过电视台投放后,受众在观看到广告后会会购买该产品,或者即使受众没有购买该产品但是已经成为该产品的潜在消费者,这一部分广告费我们将其成为“使用掉的广告费”;另一种则是“浪费掉的广告费”,而定位理论的提出,又将“另一半浪费掉的广告费”分成了两个部分:第一部分由于市场定位的缺失,非目标受众占据一部分,另一部分则浪费在受众手中的“遥控器”中。定位理论提出后,对于企业主来说,能够在很大程度上降低广告费用的投入。可是“定位理论”真的能够让电视商业广告长久发展吗?答案是不能,为什么,因为在这里我们忽略了电视广告的生存媒介——大众媒体。我们知道,大众媒体在刚刚出现之时,主要播放新闻等大众喜闻乐见的产品,而非广告这样的“垃圾”,于是受众在电视节目结束后会不自觉地去“躲避”广告,遥控器使得受众躲避广告有了更大的可能性。然而这里我们忽略了一个非常重要的因素,那就是许多大众媒体是依靠电视广告来生存的,如果说定位理论为广告主精确找到了应该投入的广告费,那么广告主向大众媒体所投放的广告费用就会大大缩减,此时大众媒体的生存就已经成了一个十分严重的问题,当大众媒体消失后,那么以大众媒体作为生存媒介的广告又何谈生存呢?

四、电视广告的特性(一)大众文化属性提到电视广告的大众文化属性,就必须提到广告文化,那么,什么是广告文化?所谓的广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化价值观念不断被传送、强化、和公众接受社会文化教化的过程。[③]电视广告作为当下的一种新的文化产品,在信息的传播、强化受众意识等方面有着得天独厚的优势,尤其是公益广告,公益广告由于它不以盈利为目的,并且强调社会意义,因此公益广告都是为社会服务的,它强调社会主流价值,并且公益广告的传播方式是以一种“润物细无声”的方式传播。如中央电视台曾经做过一则以“没有买卖就没有杀害”为主题的公益广告,篮球巨星姚明在面对服务员端来的一碗鱼翅汤,当他意识到海洋馆里被砍掉鱼鳍的鲨鱼没有几天能活下去的时候,他断然拒绝服务员提供的鱼翅汤,另外姚明本身作为一个公众人物,其行为已经引发了公众效应,使得更多的人拒绝鱼翅汤,从而含蓄委婉地表达一种“没有买卖就没有杀害”的主题,同时该广告在它的潜意识中也表达了一种这样的观点:当下许多濒临灭绝的动物是由于人的贪婪所致,对野生动物的猎杀是由于社会中存在一些买卖行为。因此我们说这则广告最成功的地方就在于它不仅起到了呼吁的作用,同时也有一种批判在其中。

当然,商业广告也不乏一些含有大众文化属性的广告,商业广告的本质目的是盈利,但是这并不能否定部分商业广告的大众文化属性。例如,海尔集团所生产的空调在做广告的时候强调节能环保,节能环保既是海尔空调的典型特征,同时也是当下社会的主流意识。因此,把社会主流意识融入到商品中,能够让受众在最短时间内产生一种情感认同,受众也就更愿意购买,这也是当下许多企业在做广告时屡试不爽的方法之一。

(二)符号传播性事实上,当代的很多广告并没有直接地说服人们购买商品,而更多地是去娱乐观众,或者设置一个迷,让观众去猜测,或者证言他们的风格,广告的目的在于鼓励观众解码广告的语言和视觉符号,把观众引入他们所构建的意义当中,并且享受这个解码的过程。[④]对于广告主来说,他所制作的广告中所含有的每一个广告元素都是一个符号,而且这个符号有着特定的含义,不同的符号含义不同。例如,俄罗斯有一条非常感人的广告,是关于潘婷洗发水的广告,其内容大致是这样的:一名俄罗斯女孩自小十分喜欢跳舞,妈妈也十分喜爱她,当这个女孩长大后首次离开家去参加比赛时,在后台却遭到了别人的嫉妒,将妈妈辛苦给自己织的衣服给剪破了,于是这个小女孩一反常态以另一种面孔展现给评委,并取得了非常好的成绩,影片的最后是一个非常经典的女孩捋自己头发的镜头。在这则广告中,女主所代表的符号意义就是感恩、而妈妈所代表的符号意义就是母爱,潘婷洗发水则将这两个符号融为一体,形成了一个新的符号意义,那就潘婷洗发水中凝结着一种母爱。受众在看到这条广告后首先会意识到这则广告中所含有的符号和符号意义,然后才会意识到该广告的产品,这正是企业所希望看到的。企业在做广告的时候,有两个目的,一个是卖出自己的产品,另一个是将自己产品的理念强加到受众的头脑中,而企业在做广告的时候会将自己的产品和产品理念进行编码,然后受众在广告观看的过程中去进行解码。对于广告主来说,这样做广告的最大好处就在于它避免了将产品信息以一种直白的方式强加给受众,从而引起受众的反感,因此,编码就显得比较委婉、含蓄,受众也更容易接受。

结语电视广告在几十年的发展过程中已经形成了一套自己的运行规律,在当下新媒体快速发展的阶段,传统媒体为了生存必须要向新媒体转型,以大众媒体作为生存媒介的广告也在进行着转型,广告理论也在不断被颠覆。新媒体形势下广告该何去何从,这是一个值得思考的问题。影视广告在一定程度上代表了当下最为先进的影视文化和影视技术,在人们的审美水平不断提高的同时,广告必须走在社会大众的最前沿,否则,广告就会面临生存困境。当然,广告本身所具有的社会意义和文化意义既有表象的,也有实质的,它承载着的不仅仅是一个商品,而是一种理念,一种企业文化和社会主流价值取向。

参考文献:1. 刘泓:《广告社会学》,第212页,武汉大学出版社。

2. 鞠惠冰:《广告文化学》,第109页,北京师范大学出版社。

3. 陈先红:《关于广告文化的理性思考》,《现代传播》,第131页,2003年2月。

4. 【英】乔纳森·比格内尔:《广告符号学》,《符号与传媒》,2011年第3期,第181页,饶广祥译。

[①] 刘泓:《广告社会学》,第212页,武汉大学出版社。广告传播

[②] 鞠惠冰:《广告文化学》,第109页,北京师范大学出版社。

[③] 陈先红:《关于广告文化的理性思考》,《现代传播》,第131页,2003年2月。

[④] 【英】乔纳森·比格内尔:《广告符号学》,《符号与传媒》,2011年第3期,第181页,饶广祥译。

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